Par Joseph Mathieu
Nous avons tous vue la version Mad Men des publicitaires : ils boivent excessivement, se livrent une concurrence féroce, s’arrachent les meilleurs contrats et se volent des clients à coup d’arrogance et de slogans. Il est vrai que les agences de publicité ont bien changé depuis ce temps-là, mais est-ce qu’il existe encore de fameuses agences comme Sterling Cooper Draper Pryce?
« La concurrence est toujours présente, mais de manière plus subtile », explique Karen Kavanagh, coordonnatrice du programme de gestion du marketing, de la publicité et des communications au Collège algonquin. « Mad Men traduit bien l’intensité du travail de création et la difficulté de trouver des idées brillantes – car les idées demeurent au coeur du travail publicitaire ».
De nos jours, il faut bien plus qu’une affiche publicitaire et un slogan pour vendre une idée. Les campagnes modernes sont ancrées dans la publicité expérientielle, la planification d’événements et les médias sociaux. Tous ces aspects sont des supports aux campagnes, mais ces dernières reposent encore sur « l’idée géniale », vous savez, celle que Don Draper sort de sa poche arrière.
Le travail est réalisé par des équipes qui travaillent ensemble.
Aucune personne ne peut à elle seule maintenir à flot toute une agence. Le travail est réalisé par des équipes qui travaillent ensemble.
« Normalement, une agence compte une équipe créative, une équipe stratégique et une équipe marketing, chacune comprenant différents postes, explique Karen Kavanagh. Chacun apporte de l’eau au moulin des idées, et dépend des autres. »
Après avoir terminé ses études de deux ans en publicité au Collège algonquin, Karen Kavanagh déménage à Toronto pour travailler chez Echo Advertising et d’autres agences de publicité. Quatre ans plus tard, elle retourne à Ottawa où elle donne notamment un cours par trimestre au Collège algonquin. En 2011, le Collège l’embauche à temps plein.
Elle coordonne un programme autrefois axé sur la publicité seulement. Maintenant, le programme comprend un volet marketing et communication, et il a été prolongé d’un an. Les étudiants y apprennent à travailler ensemble, à réfléchir rapidement et de manière stratégique. Karen Kavanagh souligne que même les étudiants les mieux préparés peuvent trouver que le milieu des agences est difficile, et ce, même s’ils n’ont pas un Pete Campbell sur le dos.
Il faut choisir de se spécialiser ou pas
« Au début, ça peut être intimidant, raconte Karen. Il ne faut pas avoir peur d’exprimer ses idées, car on a été embauché pour elles aussi bien que pour nos compétences. »
N’importe quel genre de personnalité peut travailler dans une agence, même les introvertis, l’essentiel est de bien travailler en équipe, d’être autonome et de s’intéresser au monde qui nous entoure.
Tout comme une agence décide d’exploiter un créneau ou de répondre à une vaste gamme de besoins publicitaires, après des études dans ce domaine, il faut choisir de se spécialiser ou pas. Questions à se poser : Comment moi, jeune diplômé, vais-je m’y prendre pour me distinguer de mes pairs? Quelle spécialisation me donnera un avantage?
Depuis Mad Men, le monde des médias s’est fragmenté, il est donc plus difficile de faire passer un message. De nos jours, aucune des campagnes menées par Don Draper ne réussirait à atteindre la majorité des citoyens d’Ottawa. Votre public cible ne se trouve plus seulement devant un magazine ou une télévision, mais aussi devant un téléphone intelligent ou derrière des écouteurs. « L’industrie évolue tellement vite que j’apprends tout le temps. Chaque année, nous ajoutons des stratégies, des technologies et des idées au programme », ajoute Karen.
Maintenant, certains vous diront que l’on boit encore beaucoup dans les agences. Mais il s’agit d’un verre pris en société plutôt que d’un whisky matinal. La planification de campagnes de promotion de films ou de festivals comporte son lot d’excitation et d’occasions de socialiser. Les agences sont par définition des endroits où l’on socialise.
Mais de là à y boire excessivement? En fait, ce qui se produit à l’agence reste à l’agence. Dans ce sens, Don Draper serait heureux – sinon, ses ailes pourraient être coupées.
